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缩小SEO和PPC之间差距的3种方法
- 2019-12-06-

SEO或PPC?这种说法在行销界从来没有过时。付费搜索广告系列通常会假设快速,容易获得属性的胜利(尽管并非总是如此)。从长远来看,有机SEO可以提供同样丰厚的回报,其规模通常更大,而本质上则更持久。

但是,根据QuerryLink的最新调查数据,有60%的营销人员感到压力过大,因为PPC可以显示即时结果并提供直接的可测量性,因此需要对PPC进行过度投资。同时,Google Ads的成本一直在上涨,而点击率却随着用户识别新广告格式并忽略它们而变得更加精明。同样,过分关注PPC可能会使您的业务缺乏有机可见性。另一方面,SEO仍然是一个漫长而复杂的游戏,容易发生算法更改和一定程度的不可预测性。

那么最好的举动是什么?将SEO和PPC整合为一个集成的多渠道策略。

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到目前为止,很少有营销人员能够成功做到这一点。相同的调查表明,十分之六的营销商怀疑他们的SEO和PPC策略未实现最大的总体投资回报。

根据我们的经验,这种未对准是以下情况造成的直接结果:

报告中没有单一的真理要点,使另一个团队对共同活动不了解。

由于过度依赖一种归因模型,因此可见性有限。

团队之间缺乏协作和数据交换。

要开始缩小SEO和PPC之间的差距,您必须主动解决这些问题。您可以按照以下三个步骤进行操作。

1.统一您的营销数据源和报告

通常,营销部门在信息真空中运作。他们倾向于专注于满足部门的关键绩效指标,而并不总是了解他们的行为如何为整体业务目标做出贡献。打破组织孤岛是达成一致的第一步。

在Vertical Leap,它提供了对所有关键营销活动(SEO,PPC,社交媒体活动等)的高层次见解。任何团队的任何成员都可以登录并查看从不同来源收集的所有可用数据,并根据这些数据做出决策。

除此之外,请确保两个团队都收集,审查和分析来自以下报告的数据:

Google Analytics(分析)中的多渠道程序

随机和付费搜索报告

辅助转化报告

2.开发自定义数据驱动的归因模型

更好的归因可以做出更明智的决策,尤其是在预算分配方面。 但是,许多营销人员仍然偏爱最终点击归因模型。 尽管该模型确实提供了快速,简单的报告功能,但无法提供辅助转换的可见性-在此过程中起着重要作用的其他营销渠道-您不应低估其价值。Google最近分享了有关现代客户旅程如何展开的发现。他们的结论-即使是最简单的客户旅程(例如购物甜点)也可以跨越多个接触点。

一个普通的化妆品购物者至少要进行5次长尾关键词搜索,然后跳到社交媒体上,然后再通过移动和台式机进行30多次搜索,然后再决定从某个品牌购买。

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完成研究后,也许可以点击重新定位的广告并通过付费搜索进行转化。但是,如果您仅依靠最终点击归因,您将永远不会知道还有哪些其他营销渠道有助于触发她的购买决定。

捕获这些见解的有效方法是自定义数据驱动的归因建模。此类高级模型可以帮助您了解潜在客户迈向您的过程中采取的所有步骤,并有助于估算辅助转化的作用。

3.利用PPC寻找更好的排名机会

成为搜索结果中的第一名不再意味着您的网站获得了大量的访问量。现在,您不仅需要用赞助的结果来吸引手肘,还需要使用摘要和其他Google拥有的财产。截至2019年6月,由于Google一直在努力为用户提供搜索结果的即时答案,因此所有搜索查询中有50%的点击次数为零。

这是一个简单的示例,其中显示了一个看起来像SEO的“书面文件”关键字的SERP结果:

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在此示例中,大多数搜索结果都被Google购物广告和Google代码段占用,从而蚕食了来自第一个真正自然结果(该代码段中甚至没有出现)的点击所占的比例。

首先,通过运行Google购物广告系列,您可以揭示对顶级产品和搜索词的丰富见解,从而提高其可见度。 Google购物不是基于传统上针对性的关键字,而是Google将关键字搜索意图与您的购物Feed中的产品匹配。

PPC经理可以挖掘这些数据,并与SEO团队共享有关哪些产品最可见以及最重要的是哪些条款触发了产品列表的见解。这可以告知SEO和PPC团队,哪些产品页面在产生收入方面起着重要作用,哪些可以带来最多的网站访问。

其次,一种关键方法是确定哪些PPC关键字带来了较高的利润或可观的ROI –需要在PPC和SEO渠道中充分利用这些关键字,以最大程度地提高可见度。另一方面,某些关键字可能会带来较低的投资回报率,这可能是因为它们的每次点击费用较高,因此是昂贵的主题。在长期战略中,可以将这些因素纳入SEO目标中,以自然地提高可见度。

下一步,您还可以利用PPC搜索广告系列进一步为不同的关键字组确定基准点击率,并尝试将它们归因于买方旅程中的某个阶段。例如,可以将具有较高点击率和较低转化率的关键字合并到您的渠道中内容营销广告系列中,然后您可以尝试对其进行自然排名。

归根结底,SEO和PPC都严重依赖寻找合适的关键字来定位。通过鼓励您的团队分享他们的实验,发现和结果,每个人都会变得更加擅长于达成目标并寻求他们所能及的最佳机会。