首页 > 行业知识 > 内容
Google上11个最佳竞价广告
- 2019-09-05-

您如何在Google上投放竞争性广告?

在Google上投放竞争广告意味着采用称为竞争对手定位的策略。基本的想法是,将竞争对手的品牌名称定位为关键字可让您宣传您的业务,从而提供替代产品或服务 - 只要用户在Google上搜索它们。

正如您可能已经猜到的那样,在Google上投放有竞争力的广告是骰子的一大堆。为什么?因为您永远无法确定品牌搜索查询背后的意图是信息性的还是导航式的。信息意图意味着用户只是在寻找信息,而导航意图意味着他们想要访问特定网站。

我们以上面的截图为例。搜索“hellofresh”的用户最近有可能听到该公司的播客广告,并决定使用Google查找更多信息。如果是这种情况,像家庭厨师这样的竞争广告可能是一个扣篮;因为用户没有完全致力于HelloFresh,所以这是Home Chef将自己展示为替代解决方案的绝佳机会。

但是,用户也可能已经是HelloFresh客户,只是使用Google导航到公司的网站。如果是这种情况,Home Chef几乎没有机会诱使用户点击并从他们那里购买。

这引出了另一个重点:如果您决定在Google上投放竞争广告,您必须对次级质量得分感到满意。由于很多品牌查询都是意图导航,因此您的竞争对手关键字点击率 - 以及竞争对手的关键字质量得分 - 可能会低于平均水平。此外,您无法在副本中添加竞争对手的品牌名称,这会降低广告的相关性。

那没关系!虽然你通常应该追求高质量的分数,但是当你运行有竞争力的广告时,这样做是不可能的。如果你专注于撰写引人注目的副本,以吸引具有信息意图的用户的注意力,那么这一切都是值得的。

要获得灵感,您应该从这11个广告中汲取灵感。

我们在Google上看过的11个最具竞争力的广告

1. 2对阵U-Haul

这则广告的有效性在于第二个标题:无需租用卡车。通过直接说明用户想要完成的事情并向他们保证有更简单的解决方案,2Movers提出了一个非常引人注目的价值主张。此外,在第一个标题中包含低价格使他们的报价更难抵抗。如果你像我一样并且发现租用U-Haul完全没有吸引力的想法,那么你很快就会点击这个广告。

2. Tuft&Needle vs. Casper

让我们谈谈房间里的大象:我没有丝毫的线索,为什么Tuft&Needle把他们的第一个标题放在引号上。虽然它毫无意义并且无休止地惹恼了我,但仅仅将它们从这个列表中删除是不够的。

为什么?因为他们的第二个标题就是那么好。当营销人员使用标题创建好奇心差距时,他们通常会谈论有机搜索。尽管如此,TuftNeedle在他们的广告中成功地运用了神秘的力量。通过声称了解Casper的“真相”并暗示它与床垫的价格有关,TuftNeedle使他们的广告更加引人注目。

3. Glassdoor vs. Ziprecruiter

在这里,Glassdoor的方法有点类似于2Movers。在第一个标题中,它们完美地反映了用户的查询并有效地将其转化为号召性用语。明智地,他们遵循一个简单而有吸引力的价值主张:接触数以百万计的求职者。除了给人留下深刻的印象 - 这是很多求职者 - 这第二个标题也很好地匹配了用户的意图 - 即达到潜在的候选人。

4、Lyft vs. Uber

就像Glassdoor一样,Lyft完美地镜像搜索查询并将其整合到他们的核心CTA中:申请成为Lyft驱动程序。但这并不是什么使它成为一个极具竞争力的广告 - 它是真正把它带回家的第二个标题。通常情况下,人们决定开车去Uber和Lyft这样的公司,因为他们需要一些额外的现金。通过包含特定金额(1,500美元)和特定时间表(一个月),Lyft为他们提供了一个强有力的具体案例。

5. Pep Boys vs. Meineke

没有什么比这更复杂了,伙计们:通过使用竞争对手的目标策略来推广限时优惠,Pep Boys提出了一个吸引人的替代Meineke。更巧妙地,通过在他们的副本中反复包含“轮胎”,他们提高了他们的关键词相关性并获得了最高赞助的搜索结果。

6. SendinBlue vs. MailerLite

据Google称:“如果商标所有者向Google提交有关在广告中使用其商标的投诉,我们会对其进行审核,并可能对商标的使用施加限制。”

这就是为什么我说你不能在你的广告文件中包含竞争对手的品牌名称 - 因为他们几乎肯定会向你报告给谷歌。显然,SendinBlue并不太关心它。

我喜欢SendinBlue在这里发送消息的直接性:“我们提供MailerLite的替代方案,您可以立即尝试 - 每月0美元。”此外,这是一个罕见的案例,其中我对广告客户的使用印象深刻描述副本;能够以每月25美元的价格发送多达40,000封电子邮件肯定会从屏幕上跳出来。

最后,为了将所有东西带回家,使用广告扩展来促进年度计划的交易是一个非常好的接触。

7. Shipt vs. Instacart

当你设法在你的标题副本中挤出一个而不是两个价值主张时,你就知道你已经写了一个很棒的竞争广告。这正是Shipt在努力与Instacart竞争时的所作所为。因此,通过一个广告,他们成功地将自己定位为两个独立用例中的便捷解决方案

在第一种情况下,有人拖延了为聚会或活动订购食物的任务,他们急忙寻找他们能想到的第一个食品配送服务:Instacart。 Shipt拯救了这一天,突出了他们当天的送货服务。

在第二种情况下,那些试图在坚持预算的情况下主持一群人的人会向Google提供有关他们所掌握服务的更多信息。 Shipt再一次提供超过35美元订单的完美解决方案。

8.sell back your book vs.chegg


作为刚刚大学毕业的人,我特别感谢Sell Back Your Book中的竞争广告。第一个标题 - “我们支付运费” - 以简洁有效的方式证明了他们对用户主要痛点的理解。认识到学生经常被束缚现金 - 因此首先对二手书的需求 -  Sell Back Your Book可以提供完美的省钱优惠:免费送货。此外,第二个标题为副本注入了一点紧迫感,让用户知道他们现在可以解决他们的问题。

9. Asana与Monday.com

就像Tuft&Needle一样,Asana的团队正在使用他们的竞争广告来创造好奇心。简单地声称团队从Monday.com切换到Asana是一回事;邀请用户访问Asana网站并找出原因是另一回事。对于刚刚开始研究的高渠道用户来说,这个广告可能会产生巨大的影响力。

Asana的价值主张 - 所有你的工作在一个地方 - 也无比周一更好地与周一网站合作,这也没有什么坏处。无论这个特定用户在客户旅程中的位置如何,我们都知道他们正在寻找能够帮助他们更有条理的解决方案。 Asana的撰稿人似乎对此有了更多的欣赏。

10. Valvoline vs. Jiffy Lube

来自Valvoline的这个是竞争性广告的另一个完美例子,它没有做任何复杂的事情。可以安全地假设搜索“jiffy lube”的人正在寻找附近的解决方案。有什么比25美元的优惠券更能吸引他们的注意力?事实上,Valvoline已经成功锁定了顶级赞助的位置也没有受到伤害。


除了在广告底部包含附加地址信息外,我还是第二个标题的粉丝 - 查找您附近的位置信息。为什么?因为它意味着一个简单但重要的承诺:“点击我们的广告,我们将为您提供最方便的解决方案。”

11. LinkedIn与Twitter

结束一点元音符总是好的,对吧?在这种情况下,LinkedIn正在使用竞争性广告来建立对在Twitter上做广告感兴趣的企业的意识。虽然LinkedIn和Twitter并不完全相似,但是一个相当安全的赌注是,想要在Twitter上做广告的人也可能对LinkedIn广告感兴趣。

它远非开创性,但我喜欢将“拓展您的业务”作为核心价值主张的简单性;我认为它成功地触及了用户意图的核心。在其他地方,描述可以很好地充实这个价值道具。通过参考他们的用户群的广泛性和广告商可以追求的各种目标 - 品牌意识,潜在客户生成等 -  LinkedIn使用他们的描述副本来真正推动回家。

在Google上投放竞争广告:最重要的事情

正如您已经注意到的那样,在Google上投放竞争广告时,您可以采用大量不同的方向。 根据您尝试联系的客户类型以及您宣传的具体产品或服务,使您的竞争性广告成功的因素将是您的业务和行业所独有的。

尽管如此,我们可以为您提供一个普遍的要点:最具竞争力的广告是与用户的意图紧密结合并对其副本进行引人注目的使用。 只要您编写的副本与用户尝试完成的内容相匹配并为其提供合理的点击理由,您就会找到成功