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网站转化率优化(CRO)的终极指南
- 2019-08-20-

它不再只是为了增加销售量而增加网站流量。要真正提高销售额,您需要优化网站体验以转换更多访问者。这种新技术称为转换率优化(CRO),许多网站已经从中获得了很好的结果。

本指南可帮助您快速从CRO中受益 - 而且它不是基本的CRO指南。

虽然它从基础开始,但它揭示了CRO的基本方面,包括CRO的四个主要元素,转换研究的重要性,以及CRO流程,以最大化您的成功。

根据我在CRO的6年经验创建了它,它将有助于显著增加您的网站销售或潜在客户,而无需更多流量。这是一个很长的指南,所以这是一个目录:

什么是转换率优化(CRO)

转化率优化是将您网站上的更多访问者转化为目标(例如销售或潜在客户)的过程。通过提高转化率,您可以增加网站销售额或潜在客户,而无需实际需要更多流量。

为您的网站做CRO有什么好处

最大的好处是它可以帮助您从您的网站获得更多的收入。方法如下:

使用相同的流量在您的网站上生成更多潜在客户或销售额,这意味着您无需在流量上花费更多资金

改进您的网站,使其吸引更多访问者,并增加他们将来返回和转换的机会。

做CRO可以得到什么样的结果?

这取决于您投入的精力和预算,以及您的专业水平。通过适度的努力,您可以将转化率提高5-10%。这可能听起来不多,但它通常会对您的在线销售产生重大影响。如果你使用CRO最大化,你可以获得如下惊人的结果:

GetResponse.com与CRO的注册量增加了153%

通过做CRO,CrazyEgg.com的收入增长了363%

TheGuardian.co.uk通过做CRO将订阅量增加了46%

Moz.com为CRO带来了额外100万美元的销售额

如何计算转换率?

您的转化率是指您的网站访问者转换为您的主要网站目标的比例,通常是购买或注册。这就是电子商务网站的计算方法:

电子商务网站转换率

(订单数量/网站访问者数量)x 100

通常会在Google Analytics等工具中设置此转化率。他们还会针对特定目标(如注册或潜在客户)跟踪“目标转化率”。

CRO的主要内容是什么?

CRO由四个重叠的主要元素组成 - 转换研究,用户体验(UX),网站信任,A / B测试和个性化。充分利用这些将增加您提高转换率的机会,从而提高您的销售额或潜在客户。

转换研究:从转换研究中收集见解和改进想法。这来自网络分析,热图,访客录音,调查,用户测试和专家CRO评论。这是CRO最重要的部分,没有它就无法有效完成。

网站信任:不要只希望您的网站转换您的访问者。要参与并转换更多这些,请使用文案最佳实践和影响技术,包括使用社会证据,稀缺性,紧迫性和互惠性。

用户体验(UX):改善您的网站用户体验,以便访问者可以更轻松地浏览和转换,包括使用最佳实践来改进您的网站导航,表单和用户流。没有它,你的网站看起来有多好或有多有说服力并不重要

A / B测试和个性化:A / B测试和个性化技术用于发现和显示您网站的最高转换体验。这非常有用,但不是必需的,特别是因为很多网站没有足够的流量或转换。

所有这些元素重叠并相互补充,以从CRO获得更好的结果,特别是转换研究。例如,来自转换研究的见解可以为A / B测试和个性化提供更好的想法。

为什么转换研究如此重要?

不要仅仅猜测在您的网站上要改进什么,或者只听取老板想要改进的内容,因为这通常无法在您的转化率和销售额上取得好成绩。

转换研究对于确定需求改进和原因至关重要,并且是从访问者和分析工具中收集的。

您需要使用6种转换研究元素才能获得最佳效果:

网站分析:Google Analytics等工具不仅可用于报告流量和KPI。深入分析构成转换研究的定量部分,并揭示最有可能改进的页面和流量来源。

访客录音:使用这些来查看访问者在您网站上的行为。它们非常适合发现访问者问题,例如页面元素或难以使用的表单字段。始终从这些录音中获取您想要改进的页面的见解。

热图:这些都是对访客录音的好评。不要只是假设你知道访问者点击了什么或滚动了多远 - 检查这些关键页面。非常适合展示应该点击更多的CTA,图像和内容。

调查:访客的声音是CRO最重要的事情。通过调查测验找到他们喜欢和不喜欢的东西是必不可少的。针对特定反馈创建单个问题调查,并发送客户调查。

用户测试:当他们尝试在您的网站上完成任务并向他们提问时,从目标受众那里获得反馈:非常适合发现人们对您网站的看法,他们的问题以及需要改进的地方。

专家评论。这是由经验丰富的CRO专家(通常称为启发式分析)完成的,是获得CRO见解和建议的快速有效方式。这些由CRO专家提供,包括我自己,CXL和WiderFunnel。

转换研究的这些元素的见解然后为CRO的其他元素提供了更好的想法,包括A / B测试。

除了网络分析之外,转换研究经常被忽视或者没有被充分理解,因此您有可能充分利用CRO的这一要素。

如何在CRO中使用网站信任?

您需要说服您的网站访问者购买或注册 - 不要只希望他们愿意。因此,您需要使用这种新的网站说服技术,这是CRO的4个主要元素之一。

引人注目的文案在说服方面发挥了重要作用,特别是头条新闻,要点和CTA。提及您的网站如何解决痛点和好处。我的文案指南提供了许多最佳实践和技巧。

社会证明,紧迫性,稀缺性,互惠性是必不可少的影响因素,正如Robert Cialdini的“影响力”一书所着称的那样。

社交证明对于突出显示尤其重要,包括评论和评级,推荐,“特色”以及知名客户的徽标。这样做会增加访问者认为您的网站被其他人所喜爱并使用它的机会。

显示紧急和稀缺信息也可以很好地运作。人们不喜欢他们可能会错过,所以这些消息可以帮助转换访问者。UseFomo.com是一个很好的工具。

为什么用户体验(UX)对CRO至关重要?

无论您的网站看起来有多好或有多有说服力,如果访问者发现难以使用,他们就不会经常转换。

因此,您需要确保采用网站可用性最佳做法来改善您的网站用户体验。导航,表单和用户流程元素是UX需要改进的非常重要的元素,这里有一些很好的例子:

对需要解释的字段或内容使用工具提示。

改善表单字段上的错误处理以确保更高的完成率。

在移动设备上使按钮和链接对手指友好。

最佳实践应该刚刚启动UX改进,不需要先进行A / B测试。用户体验趋势应首先进行A / B测试。

如果你没有足够的流量进行A / B测试,你能做CRO吗

A / B测试肯定是CRO的一部分,还有个性化,但它并不重要。虽然它对于发现哪些版本的网站创意更好地转换非常有用,但许多网站甚至没有足够的流量来进行A / B测试(每周至少需要5,000个唯一身份访问者才能运行您想要运行的网页A / B测试,每周至少200次网站转换)。

如果您没有足够的流量,您应该启动网站改进提示,然后监控它们对您网站转化率的影响。这是一个很好的指南,解释了如果你有一个低流量网站如何做CRO。

我是否需要A / B测试所有CRO改进或只是启动它们?

您无需A / B测试您想要对您的网站进行的所有CRO改进。这将需要大量的流量,时间和精力。最重要的是,即使您有足够的流量进行A / B测试,您也可以启动改进。这些被认为是最佳实践,并将改进任何网站,因此应该首先启动而不需要A / B测试。这样可以节省A / B测试其他具有更高影响的元素的时间。

启动它 - 网站改进启动而不是A / B测试:

可用性修复和改进(改善混乱或困难的导航)

关键输入页面上突出的独特价值主张元素

购买风险降低者,如担保,免费送货和免费退货

社交证明,如评论和评分,'以'和'第三方评级为特色

你当然可以跟进A / B测试来微调它们或迭代它们的确切位置或样式,但关键是首先启动它们,因为它们非常重要。

A / B测试它 - 网站元素总是值得A / B测试:

任何时候都不清楚哪个改进版本会表现得更好,特别是涉及心理学和影响力的元素时,这些肯定值得进行A / B测试以找到转换率最高的版本。这里有些例子:

头条新闻(这些对访客参与产生巨大影响)

主页和服务/产品页面等关键页面上的网站副本

按钮上的号召性用语

提及稀缺性或紧迫性的影响力和说服力

如何充分利用CRO的个性化

不要只进行A / B测试,还要通过个性化来提高转换率。您需要个性化您的网站以吸引和转换更多访问者,而不是一刀切。关键输入页面上的标题和英雄图像对个性化具有特别好的影响。

使用个性化的最佳方式之一是使用更相关的内容定位访问者细分:

返回访问者的内容与他们之前看到的相关

经常购买忠诚度内容,如奖励或折扣

这种个性化可以使用任何A / B测试工具完成,如VWO或Google Optimize。

但是,如果您的网站没有良好的用户体验或无法说服他们进行转换,那么您的网站的个性化程度并不重要。因此,要查看个性化的最佳结果,您需要确保您的网站首次使用CRO的其他元素进行了改进。

CRO需要哪些工具?

要进行转换研究和A / B测试,您需要三种主要类型的网站工具:

网络分析工具。此工具非常重要,因为它可以帮助您监控当前网站转化率和成功指标的效果。它还可以帮助您获得出色的访问者见解,并找到转换不良的页面以进行改进。需要设置和使用像Google Analytics这样的简单网络分析工具。

访客反馈工具。从访问者那里获得很好的反馈对于真正了解他们的需求以及获得改善网站和转换率的高影响力创意至关重要。最重要的工具是Hotjar.com。 Userfeel.com和UsabilityHub.com等用户测试工具也很重要。

A / B测试工具。理想情况下,您需要测试不同版本的内容(例如不同的号召性用语按钮或不同的页面布局),以查看哪个版本最能提高您的转化率。像VWO这样的低成本A / B测试工具是一个很好的起点,这里是对常见A / B测试工具的回顾。

是否有一个过程可以用来获得更好的CRO结果?

CRO不应随机进行或仅作为项目进行 - 成功需要持续的CRO流程。我创建了一个CRO成功流程,有助于确保您获得最佳结果,以提高转换率和网站销售。以下是此过程的5个步骤:

第1步是进行深入的转换研究,这是必不可少的,并在本指南的前面部分进行了讨论。

转换研究然后提供给CRO构思第2步,其中创建了用于改进您的网站的想法,以及来自网站说服和UX元素的想法(CRO的其他部分中的2个)。

在步骤3中确定CRO想法的优先顺序对于确保您发布具有最高影响力的想法非常重要。在我的CRO工具箱中使用我的网站优先级排序工具来帮助您完成此任务。

接下来在步骤4中,您将启动网站改进或A / B测试(如果您有足够的流量)。

第5步要做的最后一件非常重要的事情是审核,学习和迭代你推出或测试的内容。然后,这反过来形成更多的转换研究,并且该过程再次继续。

哪些网站元素对CRO影响最大?

号召性用语按钮。这些重要的号召性用语(CTA)按钮会影响访问者在您的网站上执行操作,这会对您的转化率产生很大影响。为了提高效率,改善页面上的措辞,风格,颜色,大小甚至位置。当有多个主要目标时,可以有效地使用双CTA按钮,也可以在非常靠近按钮的位置添加有用的相关文本。以下是您灵感的一些好例子:

头条新闻和重要文字。 如果您的文字没有引起访问者的注意并吸引他们阅读其余内容,那么他们退出您网站的可能性就会更大,从而降低您的转化率。 通过保持简单的措辞来解决访问者的需求或解释好处,从而改善您的头条新闻。 您还应该压缩长文本块,并使用项目符号点 - 这些更容易让访问者更快地扫描和理解。 这是一个例子:

购物车和结帐页面或注册流程页面。这些是关键因素,因为如果您的访问者对这些网页感到困扰(无论他们之前的网站体验有多好),他们就会放弃您的网站,降低转化次数和潜在收入。特别是,您需要使表单易于完成,删除非必填字段,改进错误验证,并使用降低风险,如安全封条,使用您的网站的好处,保证和运输/退货优惠。

您的主页和密钥输入页面。这些通常被称为您的目标网页,通常会在您的网站上获得最多流量,因此通常会对转化率产生最大影响。确保这些重点,整洁并解决您的访问者的主要需求将大大提高您的转换率。在这些网页上使用定位测试来定制访问者体验可以更好地满足他们的需求并提高转化率

什么是良好的转换率?

最后一个CRO问题是一个非常常见的问题,很遗憾让你失望,没有简单的答案。这是因为转化率在很大程度上取决于您的网站类型,您独特的价值主张以及您的营销工作。

然而,对于粗略的基准,电子商务网站的平均值为2%,超过5%的任何一个都被认为非常好。但为了证明我的观点,对于优秀,专注的付费搜索引擎生成着陆页,转换率高于50%并不罕见。

此外,不要将您的转化率与您的竞争对手或您在博客或报告中阅读的内容进行比较 - 这样做有风险,因为它可能会导致您跌倒或对您的老板设置不正确的期望。提高当前转化率更重要 - 永远不要停止改进!